Un peu d’hémoglobine dans la communication !

Puisque nous sommes le 31 Octobre, je pense que c’est l’occasion de présenter quelques-unes des campagnes digitales (et pas que !) centrées sur le thème de l’horreur et de l’épouvante les plus réussies. Parce qu’amuser ses consommateurs à travers sa communication pour être retenu c’est bien, mais les effrayer c’est encore mieux ! Et comme je suis une grande adepte des films d’horreur rien ne pouvait me faire plus plaisir que de vous en faire partager un petit nombre.

L'une des plus célèbres icônes du film d'horreur

La grosse tendance dans les campagnes virales d’épouvante c’est la communication interactive ! Parce que si les personnes qui les imaginent souhaitent vous coller quelques frissons devant un film publicitaire ils aiment encore plus vous faire participer à l’expérience. Parmi les marques qui ont décidé de vous faire vivre un véritable cauchemar vous trouverez l’entreprise de Tortilla Chips (Miam) Doritos avec Hotel 626 et sa suite l’année suivante Asylum 626.

Hotel 626 c’est d’abord le moyen pour la marque de séduire sa cible principale et privilégiée : les adolescents et comme tout le monde sait, les films d’horreurs, internet, les jeux vidéo et les adolescents font souvent très bon mélange, alors mixez le tout et vous obtiendrez l’expérience immersive Hotel 626. Le site web lancé en 2008 reprend donc les codes des films d’horreur et des jeux vidéo pour vous proposer une expérience interactive plutôt inoubliable. En entrant sur le site vous vous retrouvez donc  coincé dans un hôtel peu rassurant et peuplé par des habitants assez particuliers qui ne vous veulent pas tous du bien, votre objectif devient ainsi d’en sortir le plus rapidement possible. Pour cela vous devrez réussir plusieurs épreuves au cours desquelles on vous proposera d’utiliser votre webcam, votre micro et votre téléphone ajoutant à l’expérience plus de réalisme.

Pour renforcer son positionnement horrifique le site n’est accessible que de 18h à 6 du matin vous obligeant alors à jouer la nuit tombée, la terreur est amplifiée lorsque vous vous retrouvez directement connecté à l’hôtel par le biais de votre téléphone portable. Le site qui ne visait au départ qu’à relancer deux parfums « intenses »  et disparus de la marque mais à tout de même généré plus de 4 million de visites dans plus de 136 pays et reçu de nombreuses récompenses dans le domaine de la publicité et du webmarketing. De nombreux internautes ont également partagé leur expérience dans l’Hotel 626 sur Youtube pour la faire vivre à leurs pairs :

Sa suite Asylum 626 a prolongé l’expérience un an plus tard ajoutant à l’expérience l’utilisation des réseaux sociaux avec Facebook Connect et Twitter vous permettant d’appeler à l’aide pour vous échapper du lieu où vous vous trouvez. Cette fois-ci tout commence sur une table d’opération (sur laquelle vous êtes attaché) avec un docteur plutôt peu rassurant qui souhaite pratiquer sur vous une petite lobotomie, là encore il vous reste plutôt plusieurs étapes à subir avant d’en sortir (ou non).

Ixi encore les internautes n’ont pas manqué de partager leur aventure  :

L’expérience se distingue de la précédente en ce qu’elle intègre des éléments réels de votre vie privée  directement tirés des réseaux sociaux la rendant plus réaliste et par la même beaucoup plus terrifiante. Si le personnel possède des informations confidentielles sur vous comment allez-vous parvenir à vous en tirer ? Ce n’est pas moi qui vais vous donner la réponse ! L’expérience Asylum 626 se révèle alors tout autant immersive que sa grande sœur.

Sur un ton un peu plus léger, le parc Asterix pour célébrer Halloween et la transformation du parc pendant cette période, vous propose de vivre une expérience interactive sur Youtube. Vous vous retrouvez alors dans la peau d’une jeune fille piégée dans le parc la nuit tombée et un tueur armé d’une lame peu amicale à ses trousses, il faudra alors faire tous les bons choix pour survivre à votre séjour dans le parc.

Et quand je dis sur une note plus légère c’est que les choix proposés à l’internaute au cours de l’expérience sont pour le moins originaux et inattendus (partager votre meurtre sur « Fleshbook » par exemple ou finir votre glace alors que le tueur est dans votre dos)  et le jeu de l’actrice principale vous rappellera plutôt celui des personnages Scary Movie.  Un bon moment à passer en perspective et vraiment une bonne opération pour le parc. Il vous transporte alors dans l’ambiance d’Halloween tout en conservant l’aspect jovial et joyeux du parc.

Un choix plutôt varié...

Les concepteurs du film ont même pensé à faire des clins d’œil aux marques s’étant déjà inscrites dans la communication digitale participative comme la marque de pizza Néo-Zélandaise Hell Pizza où vous deviez aider un livreur de pizza à livrer sa commande à une jeune femme dans un univers peuplé de zombies.

Le désormais célèbre livreur d'Hell Pizza

Enfin pour en finir avec la communication interactive, la marque Sony s’est également illustrée sur le marché du participatif en exploitant également les légendes urbaines et effrayantes avec le St Mary’s Ghost pour Halloween en 2008.

Dans celle-ci vous transmettiez votre numéro de téléphone  au site qui vous faisait vivrez en direct les évènements effrayants qui se déroulaient au St Mary’s Hospital, à la fin vous aviez la possibilité de partager l’expérience à vos amis via Facebook ou en transmettant leur numéro au site pour qu’ils puissent être appelés. Il s’agissait ici de faire la promotion de leur dernier téléphone portable destiné devinez-le : aux adolescents. L’horreur semble ainsi être la solution miracle pour se faire connaître.

Ces différentes expériences interactives et plutôt multicanales ont pour la plupart été récompensées et ont compris l’intérêt d’intégrer l’internaute dans la communication de la marque pour une meilleure mémorisation et un plus grand affect avec celle-ci. De même l’intégration des réseaux sociaux dans ces dernières ont encouragé le partage des opérations et favorisé leur succès.

Si les marques ne prennent pas toutes le pas du digital dans leurs opération de communication, elles ont tout de même compris l’intérêt de l’horrifique et de l’épouvante pour une plus grande mémorisation et s’illustrent ainsi dans ce domaine.  Vous trouverez ainsi la version « familiale » de l’horreur :

…celle connectée…

…la masculine…

…et enfin la version sexy !

L’horrifique dans la communication n’est donc pas terminé en attendant je vous souhaite un Happy Halloween !

Faites ressortir l’enquêteur qui se cache en vous avec 13ème Rue !

Difficile pour une chaîne câblée de ressortir parmi le catalogue quasiment infini que proposent désormais les différents fournisseurs d’accès à internet et autres régies télévisées. Et c’est ce qu’a très bien compris la chaîne française 13^ème rue spécialisée dans la diffusion de programmes (films et séries) policiers, fantastiques, paranormaux et horrifiques.

En effet la chaîne se positionne depuis son lancement sur une stratégie de communication décalée toujours en interaction avec son public cible, l’encourageant toujours à faire ressortir l’enquêteur qui se cache en lui.

1. Un positionnement défini dès les origines de la chaîne.

Une marque de fabrique et un positionnement que la chaîne a affirmé quelques jours avant son lancement le 13 novembre 1997 à 20h13 (utilisation symbolique du chiffre 13 par la chaîne) sur le canal n°13 de CanalSat. Les auditeurs pouvaient en effet visualiser quelques jours avant son lancement des messages mystérieux et inquiétants sur leurs écrans de télévision tels que « Vous ne savez pas qui nous sommes, mais nous savons qui vous êtes », le ton était donné.

Un positionnement que la marque a ainsi choisi de décliner sur de très nombreux supports de communication.

2. Un positionnement 360°

Par la suite la chaîne a multiplié les campagnes de communication souvent drôles ou prenantes mais surtout participatives et innovantes afin de toujours encourager de nouveaux publics à la suivre.

Un positionnement décalé et assumé par la chaîne dans ses campagnes télévisées…

13ème rue assure également son positionnement d’expert en horreur et en policier dans ses campagnes de marketing direct à destination des abonnés. Certains de ces passionnés n’ont donc pas été déçus lorsqu’ils ont eu l’occasion de découvrir un courrier de la part de la chaîne dans leur boîte aux lettres :

La chaîne ne s’est cependant pas limitée aux médias traditionnels mais s’est également attaquée aux salles obscures en proposant une bande annonce interactive aux spectateurs. Ceux-ci avaient en effet la possibilité d’interagir directement avec l’héroïne d’un mini-film d’horreur et devaient l’aider à s’échapper d’une mystérieuse demeure à l’aide de leurs téléphones portables. La chaîne mêle ici deux médias différents -le cinéma et le mobile- afin d’impliquer totalement leurs cibles.

« Last Call – Campagne Interactive lancée dans les cinémas allemands puis dans quelques villes européennes »

3. Une communication digitale aboutie

Pour s’illustrer et se distinguer sur la toile la chaîne a donc tout naturellement mis en avant ses titres favoris « La chaîne action et suspense » ainsi que « 13^ème rue révèle l’enquêteur qui est en vous » dans sa stratégie de communication. Ce nouveau terrain de jeu et d’expression a permis à la marque de développer de nombreuses campagnes de communication aussi réussies et saluées les unes que les autres.

La chaîne s’est d’abord fait connaître sur internet avec une série de vidéos virales détournant les codes des différents programmes classique de télévision à la sauce 13ème rue…

« Gali l’alligator – Détournement des programmes pour enfants »

« Télé achat – Détournement des programmes de vente à distance »

Une campagne qui a rencontré un franc succès et remporté un Worm d’Or de la vidéo virale la plus drôle en 2009.

L’exemple le plus marquant d’alignement marketing de la marque reste cependant l’opération « Je Tue un ami » lancée en octobre 2009 par l’agence BETC Euro RSCG à travers un mini site dédié. Le site communiqué à travers le slogan suivant « Maintenant on peut tuer par internet » vous encourage à engager un tueur à gages qui sera chargé d’éliminer froidement l’un de vos amis.

Le site vous propose donc de choisir entre 5 tueurs différents ayant chacun leur spécialité dans l’art du meurtre et délivrant alors chacun leur propre scénario :

• Une batte de Baseball pour Big Marshall
• Un parpaing pour Ivan Postoklov
• Un pistolet pour Toni Pesto
• Un Sniper pour Monika Wu
• Un sabre pour Olivier Saint-James

Les différents tueurs sont présentés de manière détaillée avec les indications suivantes : nom, prénom, nombre de missions réussies, la note des internautes, sa spécialité, ses hobbies et ses diplômes afin de vous aider à choisir.

L’un des éléments les plus intéressants de la campagne étant l’implication et la participation complète attendue de l’internaute dans celle-ci au moyen de l’intégration 3D du portrait de la victime que vous aurez choisie. En effet vous retrouverez les traits de votre victime dans le mini-film de son meurtre rendant ainsi l’expérience d’autant plus vivante et concrète.

La victime ayant reçu la vidéo de son assassinat est invitée à se rendre sur le site afin d’enquêter et de découvrir lequel de ses amis a voulu sa disparition. C’est à ce moment-là que le positionnement de la marque prend tout son sens puisque l’internaute se met dans la peau de l’enquêteur et peut voir la vidéo de l’arrestation de son ami une fois son enquête résolue.

Cette campagne de communication immersive de la chaîne se révèle donc être une expérience tout à fait dynamique et participative et en accord avec l’identité et l’image de marque véhiculée dans les précédentes campagnes. Un succès qui se vérifie également en termes de chiffres puisque l’opération a ramené plus de 22 million de visites en l’espace de six mois et a été primée à Cannes avec un Lion d’argent et le Grand prix Stratégies Publicité en 2010.

Le concept ayant remporté un si franc succès, la chaîne a ainsi décidé de rééditer l’expérience en proposant aux alentours d’avril 2011 « Je tue un ami 2 » :

La marque dernièrement proposé une nouvelle campagnes d’investigation digitale en lançant l’opération « The Witness » lancée en octobre 2010. La chaîne se positionne cette fois-ci sur une communication plus multicanale mêlant marketing mobile, expérience de réalité augmentée et QR Codes encourageant ses téléspectateurs à résoudre le mystère autour de l’enlèvement d’une prostituée russe et de sa si célèbre mafia.

La chaîne 13^ème rue n’a donc pas fini de faire parler d’elle et de nous transformer en détectives en herbe !